این روزها نقش اینستاگرام در پیشبرد اهداف بازاریابی کسب و کارها بر کسی پوشیده نیست، جالب است بدانید ۹۰درصد برندهای معتبر جهانی از اینستاگرام استفاده می‌کنند و ۵۳ درصد از کاربران اینستاگرام، برندهای موردعلاقه خود را دنبال می‌نمایند.
آمارهایی که در ارتباط با حضور کاربران ایرانی در اینستاگرام منتشر شده است، نشان می‌دهد که بطور میانگین کاربران ایرانی روزانه نیم ساعت از اینستاگرام استفاده می‌کنند و این میزان با سرعت زیادی در حال افزایش است. از طرفی حضور ۳۲ میلیون کاربر ایرانی هر برندی را برای استفاده از این فرصت رایگان وسوسه می‌کند.
با این مقدمه بیایید به سراغ یکی از سوالات ابتدایی کسب و کارها در ارتباط با نحوه فعالیت در اینستاگرام برویم، ایا کسب و کارها باید یک صفحه عمومی برای ارتباط با مخاطبانش در نظر بگیرند یا یک صفحه خصوصی؟
مزایا و معایب داشتن اکانت پابلیک (حساب کاریری عمومی) یا حساب کاربری پرایوت (خصوصی) برای برندها چیست؟
در ابتدا مهم‌ترین وجه تمایز صفحات پابلیک و پرایوت را در این یادداشت بررسی میکنیم.
اینستاگرام از سال ۲۰۱۶ قابلیت جدیدی به نام بیزنس پروفایل (Business Profile) را برای استفاده تجاری از این رسانه به کاربران معرفی کرد که به میزان زیادی مورد توجه کسب و کارها و همچنین بلاگرها و اینفلوئنسرها قرار گرفت. باید توجه داشت این قابلیت برای اکانت‌هایی قابل استفاده است که پابلیک باشند. بنابراین اولین تفاوت اکانت‌های پابلیک و پرایوت امکان استفاده از امکانات ویژه بیزنس پروفایل است که به رایگان در اختیار پروفایل‌های پابلیک قرار گرفته است. به این معنی که صفحۀ شخصی می‌تواند عمومی یا خصوصی باشد؛ اما امکان خصوصی‌کردن صفحۀ تجاری وجود ندارد.
از جمله این امکانات می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
راهی برای ارتباط با صاحب صفحه اینستاگرام، ایجاد گزینه تماس (Contact):
فرقی ندارد که صاحب برندی باشید که فروشنده لوازم تزئینی است یا یک رستوران زنجیره ای یا مجموعه‌ای که خدمات آموزشی ارائه می‌دهد، یکی از نیازهای مهم هر بیزنسی امکان برقرای ارتباط با مشتریانش است. گزینه تماس اینستاگرام که در بالای حساب کاربری قرار گرفته است؛ آدرس، شماره تماس، ایمیل و سایر اطلاعات را به مخاطبان صفحه اینستاگرامی نشان می‌دهد.)
آنالیز پروفایل اینستاگرام برای کسب و کارها (Insight)
یکی دیگر از امکاناتی که به واسطه بیزنس پرفایل ایجاد می‌شود، آنالیز پروفایل اینستاگرام است. منظور از آنالیز پروفایل اینستاگرام چیست؟ کسب‌وکارها نیاز دارند مخاطبانشان را تا جای ممکن بشناسند و رفتار آنها را آنالیز کنند.
در حقیقت با بررسی رفتار مخاطبان، صاحبان برند اطلاعاتی درباره علایق و سلایق کاربران به دست می‌آورند. برای مثال اینکه کدام پست به میزان بیشتری توسط کاربران ذخیره یا فوروارد شده یا چه پستی کمترین میزان درگیری مخاطب را به همراه داشته است. همچنین اطلاعات دموگرافیکی مانند سن، جنسیت، زمان آنلاین بودن، موقعیت جغرافیایی و … هم در دسترس اکانت‌های تجاری است.
امکان قرار دادن لینک در استوری:
از دیگر مزیت‌های اکانت‌های تجاری که بیش از ده هزار دنبال کننده دارند، امکان قرار دادن لینک در استوری اینستاگرام است. در حقیقت این گزینه چند مزیت دارد؛ برای مثال شما ترافیک سایت خود را می‌توانید افزایش دهید یا مخاطبان بیشتری را به صفحات فرود مدنظرتان هدایت کنید.
امکان تبلیغ محتوا (Promote):
یکی از گزینه‌هایی که با داشتن اکانت تجاری برای کاربران فعال می‌شود، پروموت محتوا یا در حقیقت پست‌هاست. گرچه در حال حاضر امکان پروموت پست های اینستاگرامی توسط کاربران ایرانی وجود ندارد اما امکاناتی که پروموت پست‌ها در اختیار کاربران می‌گذارد عبارت است از یافتن مشتریان جدید، تبلیغات در سطح وسیع، ارائه داده‌های آماری از بازدیدکنندگان…
پس از بررسی مهم‌ترین امکان صفحات پابلیک؛ یعنی فعال کردن حالت تجاری اینستاگرام بیایید به سراغ موارد بعدی برویم:
یکی از علائمی که سالهاست در شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد، هشتگ‌ها هستند. هشتگ‌ها کمک می‌کنند تا محتوای پست شما بهتر تشخیص داده شود. این موضوع در واقع هم در پیشنهاد محتواها به کاربران در قسمت اکسپلور مهم است و هم باعث می‌شود کاربرانی که به دنبال موضوع مشخصی هستند و سرچ می‌کنند، پست‌هایی که هشتگ مشخصی را در آن درج کرده‌اید، پیدا کنند. با این مقدمه، وضعیت عمومی یا خصوصی بودن صفحات اینستاگرام چه ارتباطی با هشتگ‌ها دارد؟ زمانی که صفحه اینستاگرامی عمومی نباشد در جست‌وجوهایی که با هشتگ خاصی انجام می‌شود، پست مربوطه به کاربران نمایش داده نخواهد شد و در واقع محتوای تولیدی از فرصت بیشتر دیده شدن بی بهره خواهد ماند و تنها کسانی می‌توانند پست مربوطه را ببینند که صفحه موردنظر را فالو کرده باشند.
نمایش در اکسپلور اینستاگرام
تفاوت بعدی بین محتوای صفحات عمومی و صفحات خصوصی، امکان به نمایش در آمدن در اکسپلور اینستاگرام است. اکسپلور یکی از تب‌های اینستاگرام است که در آن پست‌های پیشنهادی به کاربر ارائه می‌شود. الگوریتم اینستاگرام در این بخش به گونه‌ای هست که بر اساس فعالیت گذشته کاربران محتواهایی مرتبط به آنها نمایش دهد. به این معنی که شما معمولا پست‌هایی را می‌بینید که یا نظیر آنها را قبلا ذخیره کرده‌اید یا لایک زده‌اید یا صفحاتی مانند آنها را دنبال می‌کنید. نکته‌ی مرتبط با این یادداشت اینست که اگر صفحه اینستاگرامی پرایوت باشد، دراکسپلور دیده نخواهد شد و فرصت نمایش بیشتر به کاربرانی که از قضا علاقمند به محتوای آن کسب و کار هستند را از دست خواهد داد. ضمن اینکه بهتر است بدانید معمولا صفحاتی که در اکسپلور به نمایش در می‌آیند، فالورهای بیشتری جذب می‌کنند و در واقع برندها با پرایوت کردن صفحتشان این شانس را از خود می‌گیرند.
اگر تا این قسمت یادداشت را با دقت خوانده باشید، احتمالا برایتان این سوال ایجاد می‌شود که با داشتن این همه مزیت چرا برخی از کسب و کارها صفحات اینستاگرامشان را به حالت خصوصی در می‌آورند؟
یکی از عمده‌ترین دلایل صاحبان این صفحات، جذب فالور بیشتر است. یکی از اتفاقاتی که صاحبان صفحات اینستاگرامی به آن اشاره می‌کنند بالا بودن نرخ رشد فالورها در حالت خصوصی اینستاگرام است. در واقع آنها اعتقاد دارند زمانی که صفحه عمومی است، غالب کاربران نیازی به دنبال کردن صفحه مذکور نمی‌بینند و در حالتی که محتوای صفحه برای همه در دسترس نیست، افراد ترس از دست دادن محتوا را دارند و انگیزه بیشتری برای فالو کردن صفحه موردنظر پیدا می‌کنند. بهتر است در این قسمت دو نکته ظریف را مرور کنیم، اول اینکه معمولا این راهکار برای صفحاتی که محتوایشان پتانسیل به اشتراک گذاری بالایی دارد، بهتر جواب می‌دهد. مثلا محتواهایی که نکات بسیار کاربردی و غیرتکراری خانه‌داری را آموزش می‌دهند یا صفحاتی که محتوای طنز دارند، این محتواها به میزان زیادی توسط کاربران به اشتراک گذاشته می‌شود و افراد برای مشاهده آن مجبورند که صفحه منتشرکننده پست را فالو کنند. از طرفی ممکن است صاحبان کسب و کارها کمپینی را برگزار کنند و برای پروموت آن از اینفلوئنسرها و صفحات پربازدید استفاده کنند که در نهایت برای انجام اقدامی کاربران به صفحه آنها هدایت کنند. در این حالت معمولا به عنوان یک برنامه کوتاه مدت می‌توان دلیل خصوصی بودن صفحات کسب و کارها و یا افراد را توجیه کرد.
دلیل دوم برای پرایوت نگه داشتن صفحات اینستاگرامی کنترل بیشتر دنبال‌کنندگان است. از آنجایی که غالبا شبکه‌های اجتماعی ماهیت عمومی دارند و ممکن است کاربرانی صفحه برند را دنبال کنند که آنچنان درکی از کسب و کار نداشته باشند و بازخوردهای درستی ارائه ندهند. بنابراین برخی از کسب و کارها ترجیح می‌دهند در فضای کوچکتر و خصوصی‌تری تولید محتوا کنند. در واقع در این بخش استراتژی حضور در شبکه های اجتماعی راهگشا هست و باید بررسی کرد که در چه حالتی باید فعالیت کرد. شاید بد نباشد مثال کوچکی در این بخش بزنیم؛ برخی کسب‌وکارها در کشورمان گاهی انتظار مخاطبانشان هم فعالیت به عنوان یک صفحه خصوصی است. مثلا یک آتلیه عکاسی که نمونه کار عروس و دامادها را آپلود می‌کند، غالبا با این درخواست از صاحبان عکس ها مواجه می‌شود که صفحه عمومی نباشد. یا برندهایی که فروشنده لباس زیر هستند، انتظار مخاطبشان و البته محدودیت‌های جامعه ایجاب می‌کند در فضای خصوصی‌تر تولید محتوا کنند.
دلیل سوم برای پرایوت نگه داشتن صفحات اینستاگرامی کسب و کارها، کاهش تعداد آنفالوهاست. زمانی که یک صفحه خصوصی نباشد، پس از مدتی کاربران با احتمال بیشتری و بنا به دلایل مختلف صفحه موردنظر را آنفالو می‌کنند، اما زمانی که صفحه پرایوت است، چیزی شبیه حس تعلق بیشتری به آن خواهند داشت. از طرفی با توجه به درخواست دنبال کردن صفحه موردنظر از سوی خود کاربران با احتمال کمتری صفحه موردنظر را آنفالو خواهند کرد، مگر اینکه محتوای صفحه مناسب آنها نباشد.
اگر بطور خلاصه بخواهیم مزایای صفحات پابلیک را مرور کنیم، عبارتند از :
- امکان فعال‌سازی بیزنس پروفایل که شامل این مزیت‌ها می‌شود: – اضافه شدن گزینه اطلاعات تماس به صفحه، – امکان بررسی اینسایت مخاطبان، – امکان اضافه کردن لینک به استوری اینستاگرام،-پروموت(تبلیغ) پست‌ها.
- فرصت دیده شدن بیشتر به واسطه استفاده از هشتگ‌ها
- فرصت نمایش بیشتر به مخاطبان بالقوه در تب اکسپلور اینستاگرام
- دسترسی آنی مخاطبان به محتوای صفحه مورد نظر
به نظر نویسنده این یادداشت، پرایوت کردن پروفایل اینستاگرام استراتژی بلندمدت درستی به نظر نمی‌رسد. علاوه بر مزایای اکانت پابلیک و سایر مواردی که در این نوشته به آن اشاره کردیم باید به این نکته توجه کنیم که در دنیای بسیار رقابتی امروز کاربران ترجیحشان اطلاعات گرفتن آنی از صفحاتی است که عمومی هستند. اجازه بدهید با مثالی این موضوع را بیشتر شرح دهیم؛ تصور کنید که کاربری به دنبال خرید آیینه کنسول در اینستاگرام هست. اولین گزینه مقایسه مدل‌ها و قیمت‌هاست. بنابراین ممکن است در همان ساعات ابتدایی، مدل مدنظرش را انتخاب کند و سفارش دهد. در واقع نباید اینقدر خوش‌بین باشیم که مخاطب منتظر خواهد ماند تا درخواستش قبول شود و بتواند مدل‌ها را ببیند و مجددا به شما سر بزند. این موضوع استئنائاتی هم دارد؛ اینکه برند شما به اندازه‌ای شناخته شده و محبوب باشد که کاربر با انگیزه اولیه به سراغ فالو کردن شما آمده باشد.
صحبت آخر اینکه پرایوت کردن صفحه اینستاگرامی کسب و کارها در زمان کوتاه بنا بر دلایل مختلف مانند افزایش هیجان و انگیزه کاربران برای فالو کردن، کنترل فالورها و … قابل درک است اما در بلندمدت نتایج مثبتی به همراه نخواهد داشت.
نویسنده : مریم دهکانی