ماجرا از یک توییت با کلیدواژه‌های شلوار و دیجی‌کالا شروع شد؛ توصیفی از یک روزمرگی ساده که با چاشنی طنز همراه بود و البته خیلی‌ها را هم به نوشتن تجربه مشترکشان ترغیب کرد. اما همه چیز در حد یک طنز توییتری پرطرفدار باقی نماند و با ورود فیلیمو ابعاد گسترده‌ای پیدا کرد. اگر هر روز زمانی را در توییتر می‌گذرانید و آن توییت اصلی را ندیده باشید، احتمالا در اثر توییت‌های سایر کاربران با موضوع شلوار، مجبور به گشتن برای رسیدن به سرنخ اصلی شده‌اید. اگر از توییتر هم چیزی ندانید اما کاربر اینستاگرام یا تلگرام باشید، با کمک شیوه‌های رایج راه یافتن یک ژانر از توییتر به سایر شبکه‌های اجتماعی، چیزی از ماجرای شلوار معروف دستگیرتان شده است. و حتی اگر به کلی با شبکه‌های اجتماعی بیگانه باشید احتمالا آخرین منبع‌تان روزنامه صبح پنج‌شنبه بوده است که با گزارشی در صفحه اول ابعادی از ماجرا را شرح داده بود. اما چه شد که یک توییت، یک منشن (پاسخ به یک توییت) با اکانت فیلیمو و به دنبال آن ده‌ها منشن از سایر برندهای مطرح کشور از جمله دیجی‌کالا، آسان پرداخت، ایرانسل، جاباما، ایسام، نشان، پاکان و … چنین جریانی را به راه انداخت؟ در ادامه این مطلب و در چند سکانس به عنوان روابط عمومی فیلیمو، گرداننده اکانت توییتر این برند و شخصی که شروع‌کننده این جریان بود تلاش می‌کنم در عین حفظ استقلال ابعاد متفاوت آن را شرح دهم.
سکانس اول: چه شد که فیلیمو تصمیم گرفت به آن توییت پاسخ دهد؟
برای کسب‌وکارهای آنلاین به‌ویژه کسب‌وکارهایی که به طور مستقیم با کاربر/ مشتری در ارتباط هستند، ابزارهای رصد شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در بهبود عملکرد روابط عمومی دیجیتال دارد. ابزارهایی که به ما دست‌اندرکاران روابط عمومی امکان سنجش واکنش‌ها، شکایت‌ها و انتقادهای کاربران را می‌دهد و از آن برای پاسخگویی و پشتیبانی استفاده زیادی می‌کنیم. در تیم روابط عمومی فیلیمو هم این ابزارها با تعریف کلیدواژه‌های مهم برند به کمک ما می‌آیند و در بسیاری از موارد از بروز بحران‌های روابط عمومی جلوگیری می‌کنند. اما استفاده خلاقانه در جهت ارتباط مستقیم با کاربر/ مشتری هم کارکرد مهم دیگری است که به کمک این ابزارها حاصل می‌شود. علاوه بر این، از آنجایی که اکانت‌های رسمی از سوی افراد واقعی مدیریت می‌شوند و در ارتباط با کاربر نمی‌توان حس درونی دوطرفه در شبکه‌های مجازی را نادیده گرفت، پروتکل‌های داخلی روابط عمومی فیلیمو این اجازه را به ما می‌دهد که مطابق با هویت برند و پایبندی به اخلاق، تا حد مشخصی اجازه شوخی‌های خلاقانه با کاربران را هم داشته باشیم. همانطور که تا پیش از موضوع شلوار، اکانت رسمی توییتر فیلیمو با منشن‌های متعددی که لحن‌های صمیمی، گاه شوخ‌طعبانه و گاه رسمی داشته است به توییت‌های بسیاری نه تنها با کلیدواژه فیلیمو، بلکه با کلیدواژه‌های دیگری مثل فیلم، سینما، خانواده و… هم پاسخ داده است.
اگر آن پاسخ‌ها جنجالی نشدند یا مورد توجه قرار نگرفتند چند دلیل برآمده از رفتار مخاطب در توییتر را می‌توان برایشان ذکر کرد. از جمله اینکه آن پاسخ‌ها به کاربرانی با تعداد فالور خیلی کم داده شد یا پاسخ‌ها به توییت‌هایی داده شد که لایک و منشن آن‌ها انگشت‌شمار بود. در عین حال، مسیری را رقم زد که روحیه شوخ‌طبعانه فیلیمو در ارتباط مستقیم با کاربران شبکه‌های اجتماعی را تقویت می‌کرد و حالا در بزنگاهی مثل توییت جنجالی شلوار نمود عمومی‌تری پیدا کرد. ضمن اینکه فیلیمو زمانی به توییت اصلی ورود کرد که بیش از هزار لایک و ۳۵ منشن داشت. این یعنی در اصلاح توییتری‌ها، ما به یک توییت فیواستار (توییتی که بیشتر از هزار لایک به همراه داشته باشد) پاسخ دادیم و شانس دیده‌شدن پاسخ یک برند رسمی در چنین مواردی بسیار بالاست. این بخشی از پاسخ به افرادی است که نگاهی تخصصی به روحیه برند فیلیمو داشتند و منشن جریان‌ساز اکانت توییتر فیلیمو را خارج از هویت آن می‌دانستند.
نقد دومی که به فیلیمو در این ماجرا وارد شد این بود که اساسا توییت ابتدایی تنها درباره دیجی‌کالا بود و هیچ ربطی به فیلیمو نداشت. درپاسخ باید بگویم همان روحیه خلاقانه تیمی که در فیلیمو وجود دارد با خواندن منشن‌های توییت (کاربران در منشن‌ها هر کدام از لباسی مثال زده بودند که هنگام استفاده از خدمات برندها مثل اسنپ‌فود، پیک‌ها و تاکسی‌ها از ان استفاده می‌کنند) با شیطنت درآمیخته شد و باعث شد به این فکر کنیم که اگر برای استفاده از هر اپلیکیشنی یک لباس وجود دارد، لباس فیلیمو چه می‌تواند باشد؟ و همین باعث شد تا سوال اصلی را از کاربر بپرسیم: «اگر برای فیلیمو دیدن شلواری کنار نگذاشتید ما اجازه داریم قشنگ‌ترینش رو براتون بفرستیم؟»
حال اجازه دهید مراحل رسیدن به این سوال و توییت کردن آن را توضیح دهم؛ ما در رسیدن به جمله مطلوب و پشت سر گذاشتن تردیدهایی که برای ورود به این ماجرا داشتیم چند نکته مهم را در نظر گرفتیم و بررسی کردیم:
• شخص توییت کننده با هویت واقعی (اسم و عکس واقعی) در توییتر فعالیت دارد پس باید احتمال‌هایی که می‌تواند هویت واقعی مریم را تحت تاثیر قرار دهد در نظر بگیریم.
• شوخی اصلی، کلیدواژه‌هایی مثل شلوار را دارد که ممکن است با توجه به فضای خارج از عرفی که به راحتی در توییتر به وجود می‌آید و به آن دامن زده می‌شود باعث به وجود آمدن فضای منفی برای مریم و فیلیمو شود.
• ممکن است مریم از این شوخی حس بدی پیدا کند یا خشمگین و عصبانی شود.
• ممکن است رفتار غیرقابل پیش‌بینی کاربران توییتر فارسی و واکنش آن‌ها به منشن فیلیمو بار منفی فراوانی را برای برندمان داشته باشد.
راه‌حل‌هایی که برای این موارد داشتیم این بود که با توجه به شناختی که دورادور از مریم داشتیم و روحیه شوخ طبعانه او را در توییت هایش حس کرده بودیم، با واسطه ارتباطی‌مان او را در جریان شوخی فیلیمویی قرار دهیم. همچنین کلیدواژه‌های انتخابی را جوری کنار هم قرار دادیم که کمترین برداشت جنسیت‌زده از منشن‌مان شود و در نهایت هم جمله را سوالی برای کسب اجازه مطرح کردیم تا اختیار پاسخگویی با مریم باشد. اما این ارتباط از طریق دوست مشترکی انجام گرفت و بدون هیچ هماهنگی‌ای برای ادامه ماجرا تنها به یک کسب اجازه ختم شد. اینجا بود که روحیه شوخ طبعانه مریم در پاسخ به فیلیمو هم ادامه پیدا کرد و برای ما نوشت: «هر کی نفرسته.»
حالا که با موافقت مریم به مرحله تهیه هدیه برای او رسیده بودیم لازم بود که بدون کمک از واسطه ارتباطی به طور مستقیم با او هم‌صحبت شویم. اینجا بود که تصمیم گرفتم با اکانت شخصی با مریم ارتباط بگیرم تا مطمئن شود که خانمی همسن خودش این شوخی را شروع کرده و هدیه را هم او تدارک می‌بیند. البته اینجا موضوع هدیه مهم نبود بلکه مهم بود تا مریم از ارتباط مستقیم با فیلیمو احساس خوبی داشته باشد و بداند که ما فارغ از هویت برند، دغدغه آرامش روانی او را هم داریم.
این روایت مربوط به دقایق ابتدایی ارتباط بعد از منشن اصلی فیلیمو است و دیگر ادامه پیدا نکرد. هم من و هم مریم نمی‌دانستیم که قرار است تا ساعاتی دیگر همه برندها به صف شوند و این شوخی را متناسب با خدماتشان ادامه دهند. اما همه چیز بعد از پاسخ دیجی‌کالا به طور شگفت‌انگیزی ادامه پیدا کرد …
سکانس دوم: هیچ کس در پای کار آمدن سایر برندها نقش نداشت
آنطور که مریم در ویرگول و امیرحسن موسوی به عنوان مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا در توییترش توضیح داده است، و من هم در ادامه این روایت توضیح خواهم داد، این جریان بدون هیچ هماهنگی بین برندها، بدون هیچ تبادل مالی بین مریم و دیگران، و بدون اینکه کمپین مشترکی بین فیلیمو و دیجی‌کالا باشد تنها مسیر ارگانیک خود را طی کرد. به همین دلیل است که باید از تئوری‌های کلاس‌های درس فاصله گرفت و این حرکت ارگانیک را در همان کلاس‌ها به بحث گذاشت. در این ماجرا برای اولین بار بود که اکانت‌های رسمی برندهای مهم هر کدام سعی کردند در سریعترین زمان به جریان پیش آمده بپیوندند و هویت خود را چه در قالب طنز و چه در قالب ارائه خدماتشان به نمایش بگذارند. هرچند که فیلیمو شروع کننده این جریان بود اما به عنوان عضوی از تیم روابط عمومی باید بگویم اگر این ماجرا از سمت ما شروع نشده بود، باز هم سعی می‌کردیم در سریعترین زمان به آن بپیوندیم و به پررنگ‌تر شدن آن کمک کنیم. فراموش نکنیم که این نمونه موفق در ارتباط اکانت‌های رسمی با کاربران، یک ویژگی مهم را به عنوان اصل قرار داده و آن این است که در نگاه ما ارتباطات انسانی بر هر چیز مقدم است.
سکانسی که هنوز روی میز تدوین باقی مانده: خوب، بد، جلف
با اینکه این ماجرا ابعاد گسترده‌ای در بین مارکترها و روابط عمومی‌های استارتاپ‌ها داشت، اما بعضی حواشی آن در توییتر، اینستاگرام، تلگرام و فضای رسانه‌ای غیرقابل مدیریت شد. یک رفتار عادی در بین کاربران توییتر این است که در موضوع‌های جنجالی ورود کنند و با منشن‌های مرتبط یا غیرمرتبط بحث را ادامه دهند. بعد از آنکه با ورود اکانت‌های رسمی پرتعداد به منشن‌های توییت مریم، این توییت به بیش از ۷ هزار لایک و ۱۳۰ ریتوییت رسید، منشن‌های با ادبیات زننده و جنسیت‌زده هم بخش غیرقابل انکار ماجرا را تشکیل داد. جدا از آن روزنامه صبح پنج‌شنبه هم با توجه به رویکردهای تحریریه و اهمیت موضوع گزارشی را تنظیم کرد که باعث شد بی‌خبران از شبکه‌های اجتماعی مجازی هم نسبت به موضوع کنجکاو شوند. حالا تحلیل این رفتارها و واکنش‌های عمومی در کنار تحلیل نظرات کارشناسان و مدرسان حوزه ارتباطات و مارکتینگ بخش فرامتنی ماجرای پیش آمده است که هنوز نمی‌دانیم با چه شیوه تدوینی آن را به سناریو اصلی مرتبط کنیم.
سکانس پایانی: این داستان ادامه دارد…
در پشت صحنه همه اقدام‌های روابط عمومی که در این ماجرا انجام گرفت، بیشتر از هر چیز حال خوب مریم برای ما اهمیت داشت. با استقبالی که از پذیرش هدیه فیلیمویی کرده بود می‌دانستیم که این تنها راهی است که می‌توانیم هم از او بخاطر همراهی و درک بالایش تشکر کنیم و هم بهانه‌ای داشته باشیم تا کمی احوالات شخصی‌اش را بهتر کنیم. برای همین سعی کردیم یک یادگاری کوچک از این ماجرای طنزآمیز برای او به جا بگذاریم و اینطور شد که آنچه در تصویر می‌بینید از طرف همه فیلیمویی‌ها به مریم تقدیم شد. البته ماجرای شلوار معروف به همینجا ختم نمی‌شود و ادامه‌دار خواهد بود؛ شاید در وقتی دیگر و در قالب کمپین‌های هیجان‌انگیز دیگر…
