بازاریابی کسب و کار شما فقط یک جنبه ندارد. در واقع، آمیزه‌ای از مسائل مختلف است که اگر در کنار هم درست مدیریت شوند، به رشد کسب و کار شما کمک می‌کنند. به مجموعۀ این مسائل، آمیخته بازاریابی (یا همان آمیزۀ بازاریابی) گفته می‌شود.
بگذارید همین‌جا خیالتان را راحت کنم: آمیخته بازاریابی اصلاً چیز پیچیده‌ای نیست. در واقع، هر کسب و کاری با بخش‌های مختلف آمیخته بازاریابی سر و کار دارد، بدون آنکه لزوماً این مفهوم را بشناسد. مثلاً قیمت‌گذاری یکی از اجزای این آمیخته است. مساله‌ای که همه ما در کسب و کار خودمان باید در مورد آن تصمیم‌گیری کنیم. با این حساب، شاید بپرسید که شناختن آمیخته بازاریابی و اجزای آن چه دردی از ما دوا می‌کند؟
مزایای شناخت و استفاده از آمیخته بازاریابی چه هستند؟
با شناخت درست آمیخته بازاریابی:
- شما نگاهی جامع و یکپارچه به بازاریابی شرکت خود خواهید داشت.
- بخش‌های مختلف بازاریابی شما هماهنگی بیشتری پیدا می‌کنند.
- مطمئن خواهید بود که تمام جوانب بازاریابی کار خود را در نظر گرفته‌اید.
- امکان طراحی یک استراتژی بازاریابی کامل را پیدا خواهید کرد.
- می‌توانید بخش‌های مختلف استراتژی بازاریابی خود را به خوبی کنترل کنید.
داستان آمیخته بازاریابی و اجزای آن از ابتدا تا به امروز
در سال ۱۹۶۰ یک پروفسور بازاریابی به نام ادموند مک کارتی (Edmund Jerome McCarthy) مفهوم «آمیخته بازاریابی» را مطرح کرد، و ساختاری را برای آن در نظر گرفت که به نظرش دربرگیرندۀ تمام بخش‌های بازاریابی یک کسب و کار بود: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion). با توجه به شروع تمام این کلمات با حرف P، این ساختار ۴P نامیده می‌شود.
بیست سال بعد از آقای مک کارتی، تعدادی از نظریه‌پردازان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که مدل چهار پی خیلی هم کامل نیست و پاسخ نیازهای برخی کسب‌وکارها (به خصوص شرکت‌های خدمات‌محور) را نمی‌دهد. بنابراین سه بخش دیگر هم به مدل ۴p اضافه کردند: نیروی انسانی (People)، شواهد عینی (Physical Evidence) و فرایند (Process). با اضافه شدن این بخش‌ها، نواقص مدل قبلی تا حدی برطرف شد و (به لطف تعهد این بازاریاب‌های عزیز به حرف P) ساختار ۴p به ۷p تغییر شکل داد.
البته این پایان ماجرا نبود. زمان زیادی نگذشت که مدل‌های دیگری از آمیخته بازاریابی با ۸P، ۱۱P، ۱۳P و ۱۵P هم مطرح شدند. اصلاً اینطور که پیش می‌رود، هیچ بعید نیست تا چند سال دیگر به مدل ۱۰۰p هم برسیم! فقط به شرط آنکه محدودیت کلماتی که با p شروع می‌شوند، اجازه دهد.
ما در ادامۀ این مقاله قصد داریم مدل‌های اصلی آمیخته بازاریابی یعنی ۴ پی و ۷ پی را به طور کامل بررسی کنیم. به علاوه، نگاهی کلی هم به مدل ۸ پی، ۱۱ پی، ۱۳ پی و ۱۵ پی خواهیم داشت.
آمیخته بازاریابی ۴p چگونه به رشد کسب و کار شما کمک می‌کند؟
آمیخته بازاریابی چهار پی یعنی: محصول مناسب را در مکان و زمان مناسب، با یک قیمت مناسب به دست مشتری برسانیم.
شاید در نگاه اول فکر کنید که این کار بسیار ساده است و همه آن را می‌دانند. خب حق دارید، اما این فقط ظاهر قضیه است. در اصل ما باید بدانیم که چگونه همۀ این P ها را به شکل یکپارچه مدیریت کنیم، چون هر وقت یکی از آنها درست عمل نکند، بخش‌های دیگر هم دچار مشکل می‌شوند، و چه بسا کسب و کارمان به خطر بیافتد. برای درک بهتر این موضوع بیایید هر چهار P به‌طور جداگانه بررسی کنیم و بعد به یک جمع‌بندی کلی برسیم.
اولین P: محصول (Product)
منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست. مثلاً، نه تنها خودرویی که از کارخانه‌ها می‌خریم یک محصول است، بلکه خدماتی مثل کوتاه کردن مو که آرایشگاه‌ها ارائه می‌کنند، یا پهنای باند اینترنتی که از اپراتورها می‌خریم هم در این مدل یک محصول محسوب می‌شوند. اما این محصولات چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟
کسب‌وکارهای بزرگ در تمام دنیا (به‌جز کارخانه‌های تولید خودروی ایرانی) تلاش می‌کنند تا باکیفیت‌ترین محصول را به مشتری ارائه کنند. خب این نگرش خوبی است، اما آیا به تنهایی جواب می‌دهد؟ بیایید با یک مثال ساده این مساله را بررسی کنیم.
شرکت کداک (Kodak) را یادتان هست؟ اگر هم یادتان نیست اشکالی ندارد. کداک، یک شرکت تولیدکنندۀ دوربین و لوازم جانبی عکاسی است که زمانی برای خودش بروبیایی داشت. اگر ۱۰-۱۲ سال پیش از کسی می‌پرسیدیم از کدام برند نگاتیو عکاسی بخرم یا کدام دوربین آنالوگ بهتر است، به احتمال ۹۰% کداک را پیشنهاد می‌کردند. تازه فقط همین نیست، دوربین کداک در اولین فرود انسان بر کرۀ ماه هم حضور داشته و تصاویری را به ثبت رسانده است! اما…
اما صد حیف که این موفقیت‌ها دوام چندانی نداشت. پس از مدتی شرکت قدرتمند کداک در سرازیری سقوط قرار گرفت، و سرانجام در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد!
اشتباه کداک این‌جا بود: عصر عکاسی دیجیتال شروع شده بود، و کداک بدون اینکه به تغییرات بازار توجهی داشته باشد، همچنان اصرار داشت کیفیت محصولات فعلی خود را بهبود ببخشد. اما دیگر بحث کیفیت محصول مطرح نبود، محصولات کداک پاسخ نیازهای مشتریان را نمی‌داد! به‌همین دلیل هم بود کداک بخش بزرگی از بازار را از دست داد، روزبه‌روز ضعیف‌تر شد و در نهایت به خاطره‌ها پیوست. فکر می‌کنید مشکل اصلی کداک، با وجود محصولات خوب و با کیفیت چه بود؟
در مقابلِ شرکت کداک، رقیب دیرینۀ او، یعنی فوجی‌فیلم (FujiFilm)، از فرصت پیش آمده به‌خوبی استفاده کرد، به‌سرعت خود را با رشد سریع فناوری دیجیتال وفق داد، محصولات خود را مطابق نیازهای مشتریان ساخت و توانست به موفقیت‌های خوبی هم برسد. نمودار زیر روند سوددهی این دو شرکت را بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۳ نشان می‌دهد.
قضیۀ محصول فقط به همین‌جا ختم نمی‌شود؛ بعد از بررسی کامل و دقیق نیاز مشتریان بازار، و تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه محصولی باید بسازیم، لازم است روی جنبه‌های دیگر محصول (مثل: شکل، عملکرد، دوام، بسته‌بندی، تعمیرپذیری، کیفیت و نام محصول) هم تحقیق و تصمیم‌گیری کنیم. پس از اینکه همۀ این موارد را سنجیدیم و در مورد آنها تصمیم گرفتیم، می‌توانیم وارد بخش بعدی، یعنی «تعیین قیمت برای محصول» شویم.
دومین P: قیمت (Price)
منظور از قیمت، همان هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از محصول (کالا یا خدمات) ما استفاده کند.
خیلی از مردم فکر می‌کنند که اگر هزینه‌هایی که صرف تولید محصول شده حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، می‌شود قیمت محصول!
اما اصلاً اینطور نیست! قیمت‌گذاری روی محصول یکی از چالش‌هایی است که کسب‌وکارها همیشه با آن سروکار داشته‌اند، و کارشناسان مختلف بازاریابی روش‌های مختلفی را برای آن پیشنهاد کرده‌اند. وظیفۀ ما این است که ضمن توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، بهترین روش را برای قیمت‌گذاری روی محصولمان انتخاب کنیم. به زودی در مقاله‌ای جداگانه، راجع‌به روش‌های مختلف قیمت‌گذاری روی محصول بحث خواهیم کرد. اما قبل از آن بیایید با یک مثال اهمیت این بخش را درک کنیم.
کمپانی بزرگی مثل “اپل” چگونه برای محصولات خود قیمت تعیین می‌کند؟
یکی از روش‌هایی که اپل استفاده می‌کند، قیمت‌گذاری گزاف یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر برای بیزنس‌هایی کارایی دارد که هویت یا ارزش برند آنها به‌خوبی در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضر است به دلیل برتری یا ارزش خاص آنها پول بیشتری پرداخت کند!
اپل وقتی گوشی جدیدی معرفی می‌کند، اول برای آن یک قیمت بالا تعیین می‌کند، و بعد از مدتی که رقبا محصولات جدید خود را رو کردند، قیمت را کاهش می‌دهد. اپل سود خوبی را از افراد پیشگام در خرید کسب می‌کند. این افراد در واقع نقش سرشیر را برای اپل دارند، و علاوه‌بر سودرسانی، محصول آن را ترویج هم می‌کنند.
سومین P: مکان محصول (Place)
بعد اینکه جوانب مختلف محصول را بررسی کردیم و برای آن قیمت تعیین کردیم، وقت آن است که به فکر توزیع محصول در محل‌های مناسب باشیم. اینکه چه کانالی برای عرضۀ محصول (کالا یا خدمات) شما بهتر است، به نوع کسب‌وکار و بازار هدف شما بستگی دارد.
برای مثال کارخانۀ تولید شامپو را در نظر بگیرید. چون شامپو جزو کالاهای ضروری است و بازار هدف گسترده‌ای دارد، می‌تواند به صورت گسترده توزیع شود. برای توزیع گسترده می‌توان از کانال‌های زیادی مانند فروشگاه آنلاین، داروخانه، سوپرمارکت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، آرایشگاه و … استفاده کرد.
اما برخی از کسب‌وکارها هم هستند که کالاهای خاص تولید می‌کنند. کانال‌های توزیع برای این بیزنس‌ها قطعاً متفاوت خواهد بود؛ مثلاً یک کارخانۀ تولید باطری ماشین هیچ‌وقت نمی‌تواند از توزیع گسترده برای رساندن محصول به دست مشتری استفاده کند. برای این کسب‌وکار بهتر است که نمایندگی‌هایی را در شهرها و استان‌های مختلف ایجاد کند، و کار توزیع محصول را از طریق این کانال‌های توزیع انجام دهد.
بحث توزیع محصول برای شرکت‌های ارائه‌دهندۀ سرویس یا خدمات هم مطرح است. مثلاً شرکتی که سرویس پهنای باند اینترنت ارائه می‌کند، باید در بستر وب فعالیت خود را گسترش دهد، و سرویس خود را از طریق این کانال به دست مشتری برساند.
چهارمین P: ترویج (Promotion)
فرض را بر این میگذاریم که شما سه مرحلۀ قبلی را با موفقیت پشت سر گذاشتید. خُب، حالا نوبت چیست؟ یک مرحلۀ حیاتی! در این مرحله شما باید دربارۀ محصولتان صحبت و آن را تبلیغ کنید!
خانم بث کامستاک (نخستین مدیر زن تاریخ جنرال الکتریک) حرف جالبی می‌زند. او می‌گوید:
اگر چیزی نگویید، چیزی هم نمی‌توانید بفروشید!
منظور این است که: ما باید سعی کنیم از طریق تبلیغات درست با مخاطبمان حرف بزنیم، محصولمان را به او نشان دهیم و او را به سمت خرید محصول هدایت کنیم.
البته راه‌های زیادی برای تبلیغات وجود دارند، و شما می‌توانید با توجه به هزینه‌ها، مخاطبان هدف، تبلیغات رقبا، شرایط جامعه و سایر ویژگی‌هایی که به کسب‌وکارتان مربوط است، بهترین گزینه را از بین آنها انتخاب کنید.
برای مثال: تبلیغات در رادیو تلویزیون، تبلیغات محیطی (مثلاً استفاده از بیلبوردهای خلاقانه)، تبلیغات اینترنتی، تبلیغات عبوری(مثلاً تبلیغاتی که روی بدنۀ اتوبوس‌ها می‌بینیم)، تبلیغ در روزنامه‌ها و مجله‌ها و… همگی گزینه‌هایی هستند که ممکن است برای کسب‌وکار شما فوق‌العاده باشند.